Tytuł przedłożonej dysertacji brzmi: Retoryka i poetyka słowackiej i hiszpańskiej
reklamy/La retórica y poética en la publicidad eslovaca y española. Zawarte
w niej przykładowe ilustracje są wynikiem analiz ponad 700 zamieszczonych,
najczęściej na łamach słowackich i hiszpańskich czasopism, komunikatów reklamowych
z lat 2003-2007, ekscerpowanych ze źródeł przytoczonych we wstępie pracy.
Na bazie struktury, typologii oraz częstotliwości użytych środków językowych
dokonaliśmy podziału na dwa bloki, czyli na reklamę obiektywno-informacyjną,
przedstawioną za pomocą neutralnego, standardowego języka, naszpikowaną parametrami
technicznymi oraz argumentami rzeczowymi, którą moglibyśmy scharakteryzować
jako typ odnoszący się do rzeczy, a także na reklamę ekspresywno-emocjonalną,
bazującą na wzbudzaniu i wykorzystywaniu uczuć i emocji w jej strukturze
formalnej oraz informacyjnej. Argument, emocje, a także rekomendację znajomych
prezentujemy w formie trzech podstawowych środków perswazji w komunikatach
reklamowych.
Reklamę, którą można poddać analizie z różnych punktów widzenia (ekonomiczno-
marketingowego, społeczno-psychologicznego, artystyczno-graficznego itp.),
zdecydowaliśmy się przeanalizować pod kątem retoryki i poetyki jej języka. Wychodząc
z filozofii starożytnej szkoły retoryki (Cyceron, Kwintylian, Demostenes, Gorgias,
Isokrat, Sokrates, Platon, Arystoteles) aż po czasy jej współczesnych teoretyków, doszliśmy
do wniosku, że zasadniczą regułę retoryki wyeksponowaną przez Cycerona:
„docere, delectare, movere”–powiedzieć, poruszyć myśl i przynosić pożytek poprzez
uczucie, można odnieść zarówno do języka, jak i do przesłania współczesnej reklamy.
Cały aparat retoryki, jej narzędzia oraz metodologię uznaliśmy za najbardziej adekwatne
środki służące do opisu języka reklamy.
Proces powstania reklamy, poczynając od jej nadawcy aż po adresata w skondensowanej
postaci, wyjaśnia skrót angielskiego wyrazu AIDA-A–attention-zwrócić
uwagę, I-interest-zainteresować, D-desire–wzmocnić pragnienie posiadania, A-action,
akcja–zakupić reklamowany produkt. Schemat ten odzwierciedla się także w trzech
hiszpańskich C: comprender, conocer, convencer (rozumieć, poznać, przekonać), co
w podobny sposób wyjaśniają również słowackie trzy P: P–porozumieť ponuke reklamy
– zrozumieć ofertę reklamową, P–poznať vlastnosti a kvality ponúkaného produktu–
poznać właściwości oraz jakość oferowanego produktu, P–presvedčiť klienta o potrebe
tieto veci vlastniť– przekonać klienta o potrzebie posiadania tychże przedmiotów.
Perswazja za pomocą środków niewerbalnych (obraz, kolor, postać graficzna,
zamieszczenie komunikatu reklamowego) są czynnikami wspomagającymi najważniejszy
środek objaśniający–język. W całej pracy zwracamy uwagę na jego zasadniczy cel–
dobór środków językowych oraz metod odnoszących się do perswazji.
Strukturyzacji pracy w oparciu o podział z zakresu retoryki na inventio, dispozitio
i elocutio dokonaliśmy w dalszej części poprzez podział na dziewięć rozdziałów.
We wstępie sygnalizujemy przedmiot, treść oraz cel naszych badań, kompozycję
pracy oraz jej podział na poszczególne rozdziały.
W drugim i trzecim rozdziale analizujemy miejsce oraz przesłanie współczesnej
retoryki, klasyfikację reklamy oraz źródła teoretyczne wyjaśniające daną problematykę
(H. Lausberg, P. H. Lewiński, E. Szczęsna, U. Eco, G. Lakoff, M. Johnson, P. Valček,
J. Mistrík, F. Martínez i inni).
W rozdziale IV Inventio i dispozitio słowackich i hiszpańskich komunikatów
reklamowych poddano analizie informacyjną oraz formalną postać reklamy, funkcję
identyfikującą i kwalifikującą markę reklamową, reklamę komercyjną i instytucjonalną,
strukturę komunikatów reklamowych, istotę komunikacji niewerbalnej, a także bardzo
ważne zagadnienie, jakim są emocje w języku reklamy. Na podstawie licznych przykładów
zwracamy uwagę na ich fizyczne oraz psychiczne aspekty, jak również ich odzwierciedlenie
w języku ze szczególnym uwzględnieniem języka reklamy. W tym
miejscu przedstawiamy je w postaci metaforycznego obrazowania miłości, radości,
nienawiści, strachu, jak i emocji przejawianych różnymi częściami ciała i narządami
zmysłu lub też emocji przeżywanych skrycie we własnej duszy. Dotykamy ponadto
dramaturgii, humoru, muzyki oraz fantazji, które prezentujemy jako kolejne elementy
wzmacniania emocji pozytywnych. Negatywne stany uczuć są wykorzystywane w reklamie
w mniejszym stopniu i mają one wyłącznie charakter funkcjonalny.
Rozdział piąty, zatytułowany Elocutio w języku słowackiej i hiszpańskiej reklamy,
z jego siedmioma podrozdziałami, uważamy za istotny z punktu widzenia poetyki,
piękna języka, obrazowości, obrazotwórczości, wyjątkowości, a przez to i oddziaływania.
Na wielu przykładach wyekscerpowanych ze słowackich i hiszpańskich tekstów
reklamowych prezentujemy kognitywną metaforę, metonimię, alegorię, synekdochę,
personifikację, porównanie, epitet oraz różne rodzaje figur, takich jak: fonetyczne,
powtórzeniowe, łączące, przeciwstawne, syntaktyczne, ustalone połączenia oraz modalne
znaki stylistyczne. Do analizowanych języków przenikają anglicyzmy, internacjonalizmy
oraz inne zapożyczenia, co również ukazujemy na kilku przykładach.
Rozdział VI traktuje o społecznej ewaluacji tegoż zjawiska, które jest zarówno
odrzucane, jak i akceptowane przez opinię publiczną. Ze względu na ogromną popularność,
reklama stara się wyartykułować własne przesłanie i przenikanie do świadomości
jej odbiorców, czym z jednej strony męczy i frustruje, a z drugiej strony informuje
i poszerza leksykę jej odbiorców w zakresie licznych warstw językowych (terminologia
specjalistyczna, środki poetyckie, wyrazy slangowe, anglicyzmy itp.).
Rozdział VII zawiera streszczenie, nasze wnioski i zadania dotyczące dalszych
badań nad reklamą, przedstawia stanowisko hiszpańskiej teorii reklamy, która wymaga:
1. wyodrębnienia komunikacji reklamowej jako języka i
2. opis funkcjonowania tegoż języka za pośrednictwem semiotycznego modelu
gramatycznego, formalnego i funkcjonalnego, będącego w stanie wskazać na
produktywność systemu. Oprócz tego, dąży do upowszechnienia pod względem
formalnym nieskończonej ilości tekstów na podstawie ustanowionych prostych
i czytelnych reguł i elementów.
Droga do obecnego stanu retoryki została wytyczona przez jej klasyków, których
tezy porównaliśmy z naszymi konkretnymi modelami językowymi. Ich postulaty
przetrwały przez wieki i są aktualne do dnia dzisiejszego. Mimo iż jest rzeczą oczywistą,
że język rozwija się samoistnie, a treść komunikatów reklamowych zmienia się
z biegiem czasu, to podstawowe zasady retoryki pozostają niezmienne. Nieco odmienne
relacje społeczne w krajach, których języki porównujemy, znajdują częściowe
odzwierciedlenie w problematyce i treści hiszpańskich komunikatów niższego stadium
(czas wolny, rozrywka, zabawy towarzyskie, różnego rodzaju wróżby, walki byków),
które to w reklamie słowackiej występują rzadko lub też nie występują wcale. Dużą
ilość identycznych reklam w mediach w obu krajach i w obu porównywanych językach
prezentują firmy międzynarodowe (Towarzystwo Ubezpieczeniowe Alianz, ING Bank,
Coca-Cola, produkty mleczne firmy Danone, czekolada Milka, proszki do prania Ariel,
Persil, środek czyszczący Ajax, oferty markowych samochodów i szereg innych). Inwencja
reklamy słowackiej nie pozostaje w tyle za reklamą hiszpańską, a język słowacki,
podobnie jak hiszpański, ma takie właściwości, które umożliwiają eksplikację
także tych najskrytszych myślowych i sytuacyjnych niuansów, wzbogacających komunikaty
reklamowe.
Jeżeli wszystko można reklamować, reklama uchodzi za „temat-rzekę” bez
ograniczania treści, prowokując swą pomysłowością, która nieustannie prowadzi do
nowych metod i form. Poprzez swoją wielogatunkowość i wielotypowość zmierza w
kierunku przenikania stylów i form komunikacji. Z uwagi na to, że reklama jest zbiorem
gatunków, jest określonym nadgatunkiem. Tą właśnie charakterystyczną cechą wyróżnia
się na tle innych stylów, co prowadziło Jozefa Mistríka oraz wielu hiszpańskich
teoretyków reklamy (M.J.A. Gonzáles, F. García) do postulowania, ażeby uznano ją za
jeden ze stylów językowych. Reklama, która jest uważana za rodzaj sztuki oraz szeroko
pojętą formę komunikacji, ma perspektywy do dalszego rozwoju i stałego nowatorstwa.
Z tego powodu zakładamy, że badania na gruncie reklamy będą miały szeroką perspektywę
oraz nieograniczone możliwości analiz.
