TikTok jako narzędzie budowania wizerunku politycznego: studium empiryczne oddziaływania przekazów na TikToku na odbiór polskich polityków

TikTok stał się w ostatnich latach najszybciej rozwijającym się medium społecznościowym. Jego potencjał zaczynają zauważać również politycy, który wykorzystują to medium do budowania politycznego wizerunku i przekonania do siebie najmłodszych wyborców. Celem prezentowanego artykułu jest zdiagnozowanie, w jaki sposób przekazy polityczne na TikToku wpływają na ocenę wybranych polskich polityków. Aby to sprawdzić, przeprowadziliśmy badanie quasi-eksperymentalne (N=197) z dwukrotnym pomiarem w jednej próbie. Jego wyniki potwierdzają, że TikTok można uznać za skuteczne narzędzie w procesie budowania wizerunku politycznego. Zaprezentowane przekazy pozytywnie wpłynęły na ocenę tych polityków, którzy umiejętnie wykorzystywali specyfikę TikToka, publikując treści o charakterze rozrywkowym. Pogłębiona analiza wykazała, że podatność na zmianę ocen polityków pod wpływem treści z TikToka wiąże się z płcią i preferencjami politycznymi, a mniejsze znaczenie w tej kwestii mają autoidentyfikacje ideologiczne odbiorców.

TikTok has become the fastest-growing social media in recent years.Politicians have also begun to notice its potential and use this medium to build a political image and convince the youngest electorate to vote. The aim of the presented article is to diagnose how TikTok messages influence the evaluation of selected Polish politicians. To check this, we conducted a quasi-experimental study (N = 197) with two measurements. The results confirm that TikTok can be an effective tool for building a political image. The messages used in our study positively impacted the assessment of politicians who skillfully used TikTok’s logic by publishing entertainment content. An in-depth analysis showed that gender and political preferences determine the susceptibility to changing opinions about politicians under the influence of TikTok content, whereas the ideological views of voters are less important.